Per settimane si è vociferato che la direzione creativa di Gucci sarebbe andata a Hedi Slimane, complice anche l’acquisto di una casa a Milano da parte dello stilista francese. E invece, con un colpo di scena, Kering ha annunciato la nomina di Demna Gvasalia come nuovo direttore creativo della maison a partire da luglio 2025. Dopo dieci anni, lascerà il ruolo di artistic director di Balenciaga, brand che ha portato a una rilevanza senza precedenti nel panorama della moda.
Francesca Bellettini, vicepresidente generale di Kering, ha espresso entusiasmo per l’arrivo di Demna, sottolineando come la sua profonda conoscenza della cultura contemporanea e la capacità di concepire progetti visionari lo rendano uno dei creativi più influenti della sua generazione. La nomina rappresenta un catalizzatore perfetto per dare nuova l’energia alla casa di moda fiorentina.
Il CEO di Gucci, Stefano Cantino, ha dichiarato di aver sempre rispettato la visione di Demna, definendola coraggiosa e ineguagliabile. Ha aggiunto poi che il designer georgiano guiderà Gucci verso una rinnovata identità e rilevanza culturale.
Questa nomina segue l’uscita improvvisa di Sabato De Sarno, avvenuta a pochi giorni dalla presentazione alla Fashion Week milanese della collezione Autunno-Inverno 2025/26. Durante il suo mandato, De Sarno ha introdotto un’estetica più sobria nelle collezioni, ma il brand ha continuato a riportare cali di fatturato. Dal bilancio 2024, infatti, è stata registrata una flessione pari al -21%.
Chi è Demna Gvasalia
Nato il 25 marzo 1981 a Sukhumi, in Georgia, Demna si trasferì a Tbilisi con la sua famiglia nel 1993 per fuggire dalla guerra civile. Nel 2001 si è laureato in economia internazionale presso l’Università statale di Tbilisi, per poi emigrare a Düsseldorf, in Germania. Dopo aver coltivato per anni un forte interesse per la sartoria, ha deciso di seguire la sua passione iscrivendosi all’Accademia reale delle belle arti di Anversa, dove ha conseguito la laurea in progettazione della moda nel 2006.
La sua carriera professionale è iniziata presso Maison Martin Margiela nel 2009, dove ha lavorato sulle collezioni femminili. Dal 2012 al 2014, ha collaborato con Louis Vuitton come head designer per il womenswear. Nel 2014, Demna ha co-fondato il marchio Vetements, noto per il suo approccio innovativo e anticonformista alla moda, che ha attirato l’attenzione internazionale.
Nel 2015, Demna è stato nominato direttore artistico di Balenciaga, dove ha portato una ventata di freschezza e modernità. La sua capacità di trasformare elementi della cultura quotidiana in alta moda ha contribuito a rilanciare il marchio e a renderlo attrattivo per una nuova generazione di consumatori. Durante la sua leadership, Balenciaga ha visto una crescita significativa, sia in termini di creatività che di performance finanziaria.
Tuttavia, il suo operato non è stato privo di inciampi. Nel 2022, il marchio è stato travolto da una tempesta mediatica a seguito della campagna “Balenciaga Objects”, in cui dei bambini sono stati ritratti con peluche vestiti in tenuta bondage. L’iniziativa ha scatenato un’ondata di critiche e accuse di sfruttamento dell’infanzia, portando la maison a scusarsi pubblicamente e a rimuovere le immagini. Il caso ha avuto ripercussioni e sollevò interrogativi sulla direzione creativa.
Il 13 marzo 2025 il gruppo Kering ha annunciato il nuovo ruolo di Demna, che da luglio 2025 sarà il direttore creativo di Gucci. La nomina rappresenta una mossa strategica per la maison fiorentina, che mira a rivitalizzare la propria immagine e a riconnettersi con il pubblico. Il passaggio di Demna da Balenciaga a Gucci segna un cambiamento nel panorama della moda globale, poiché porta con sé una reputazione di innovatore e la capacità di fondere elementi della cultura popolare con l’alta moda, qualità che saranno fondamentali nel suo nuovo ruolo in Gucci.
La reazione del mercato e degli analisti
Dopo la nomina, le reazioni di analisti e investitori non si sono fatte attendere. Il giorno successivo all’annuncio, il titolo di Kering ha subito un calo, registrando un crollo vicino ai dodici punti percentuali alla Borsa di Parigi.
Gli analisti di Barclays hanno definito la scelta una sorpresa, sottolineando che l’estetica audace e talvolta controversa di Demna potrebbe rappresentare un rischio per Gucci, soprattutto dopo il tentativo di Sabato De Sarno di reintrodurre uno stile senza tempo nel marchio, all’insegna dello slogan “Ancora”, che ha accompagnato il suo debutto in passerella a capo della maison nel settembre del 2023. Bisogna poi considerare che Gucci è un marchio molto più grande a livello di fatturato: 8 miliardi di euro contro i 2 di Balenciaga. Inoltre, le due griffe hanno un target di compratori e un posizionamento molto diversi.
In un momento di crisi per il marchio italiano, il gruppo Kering sembra aver preso la decisione di accettare la sfida nominando direttore creativo uno stilista dirompente, al momento tra i più noti nel mondo della moda.
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