Le librerie cambiano il modo di organizzare gli scaffali, le case editrici collaborano con i creator e i libri tornano a circolare attraverso il passaparola. Al centro di questa trasformazione c’è BookTok, la community di TikTok che ha trasformato la lettura in un fenomeno condiviso.
Proprio all’interno della piattaforma spesso associata a contenuti di intrattenimento leggeri e immediati, i libri hanno trovato uno spazio inatteso. Scorrendo la for you page, la schermata principale dell’app con contenuti personalizzati in base ai gusti dell’utente, può capitare di entrare in una zona in cui l’algoritmo non propone balletti o sketch, ma video di lettori appassionati che raccontano le loro esperienze di lettura.
Così come TikTok, anche Instagram funziona come luogo dell’incontro casuale con una storia. YouTube, invece, con i suoi video lunghi e un sistema basato su una ricerca autonoma dei contenuti, è meno accessibile per la fase di scoperta ma favorisce una relazione continuativa e una maggiore fidelizzazione sul lungo termine. Nell’era in cui c’è un social per tutto, ognuno con un linguaggio specifico, è TikTok a rivelarsi il più efficace nel far emergere nuovi titoli e nel portarli all’attenzione di utenti che, spesso, non stavano cercando un libro. Il vero merito della piattaforma è proprio quello di aver trasformato i libri in oggetti popolari, di tendenza, e quindi desiderabili anche agli occhi di chi non ne aveva mai sentito la necessità.
A osservare questo cambiamento dall’interno è Gaia Lapasini, book content creator attiva tra YouTube, Instagram e TikTok, che da anni racconta i libri sui social intercettando pubblici diversi: «BookTok ha spostato la lettura da dovere a puro piacere: non si legge perché si deve imparare qualcosa, ma perché si vuole vivere una storia». Questa community funziona perché non propone semplicemente titoli da acquistare, ma crea un senso di appartenenza: leggere quel libro significa, come racconta Lapasini, entrare in una conversazione già avviata, riconoscersi negli stessi riferimenti. Non a caso, i romanzi più popolari sulla piattaforma sono proprio quelli che generano forti emozioni e che permettono ai lettori di vivere un’esperienza immersiva.
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Più di recente anche il mondo dell’editoria ha cominciato a confrontarsi con questa trasformazione. Molti autori si iscrivono a TikTok per avere interazioni dirette con i lettori, altri pubblicano il loro primo romanzo proprio grazie al seguito raggiunto sulla piattaforma. Le case editrici, invece, hanno iniziato a collaborare direttamente con i content creator, riconoscendo in loro il mezzo più efficace per raggiungere il target desiderato.
Anche i negozi fisici si stanno adattando al cambiamento: da qualche anno, entrando in libreria, è probabile ritrovarsi davanti la sezione BookTok, dedicata ai libri di tendenza sulla piattaforma. L’esempio più recente è l’inaugurazione della Feltrinelli Book Bubble a Milano lo scorso dicembre. Nella nuova sede della catena i libri non sono organizzati per genere o in ordine alfabetico, ma secondo categorie che richiamano direttamente il linguaggio di BookTok: accanto a sezioni emotive divise per intensità, come lacrimuccia, singhiozzo o devasto, compaiono categorie come i mattoni o quanto tempo hai? con sottosezioni pensate per una sera, per un weekend o per una settimana. Si tratta di una scelta che asseconda il cambiamento e che aiuta il lettore ad orientarsi seguendo le logiche di scoperta già familiari sui social.
Anche coloro che si occupano di recensire e parlare di libri online ci tengono a restituire la passione per la lettura al mondo reale. Nel 2023 è nato, da un’idea di Giulia Buzzoni e Gaia Lapasini, il progetto Viaggiare coi libri: «A un certo punto ci siamo rese conto che l’online non bastava più ed era necessario incontrarsi anche dal vivo».
Da reading party e picnic letterari fino a veri e propri ritiri di lettura di un fine settimana, è forse qui che si coglie meglio il senso del fenomeno BookTok: incontrarsi dal vivo e trasformare ciò che prende forma tra video e commenti in un’esperienza condivisa e tangibile. Proprio la generazione che sembrava destinata a sostituire i libri con gli schermi ha usato quegli stessi schermi per riportare al centro la lettura. In questo modo i libri, seppur passando per il digitale, ritornano tra le mani delle persone e non vengono percepiti dai più giovani come dovere ma come forma di piacere e intrattenimento.
