A petto nudo mentre prepara i cannellini alla crema, con la faccia coperta d’impasto e un reggiseno di pizzo. Un calcio alla teglia nel forno e i dolci sono pronti. Quello del creator Gianluca Busani non è solo un video comico, ma la pubblicità italiana di maggiore successo su TikTok nel 2024. La piattaforma sta emergendo nell’influencer marketing, mercato in crescita nel Paese che lo scorso anno ha raccolto investimenti per 352 milioni di euro. Commissionato da un bar di Sassuolo, il post di Busani ha riscosso 647 mila condivisioni e 1,1 milioni di like.
Secondo un report dell’Osservatorio nazionale influencer marketing (Onim), i contenuti nati da collaborazioni con i brand sono aumentati del 25,6% rispetto al 2023, per un totale di 300 mila su tutte le piattaforme. L’impennata del numero di interazioni (+66,5% di mi piace, commenti e condivisioni) ha generato acquisti soprattutto tra i ragazzi della gen Z e i millennials. Gli smartphone dominano le vendite (5,2%), seguiti da trucchi, cosmetici e capi di abbigliamento. «All’inizio mi veniva chiesto di mostrare vestiti, profumi, prodotti nell’ambito del fashion, ora sono passato al cibo e agli strumenti di cucina», racconta Mirko Zumbo, venticinquenne e creator da 302 mila follower su TikTok. «Incassare sponsorizzazioni è l’unico modo per rendere sostenibile il lavoro di influencer», spiega il ragazzo.
Scandali come il Pandoro Gate, pubblicità ingannevole che ha portato l’imprenditrice Chiara Ferragni a una sanzione da un milione di euro, non hanno rallentato il settore. E neanche la morte di un bimbo di 5 anni a Roma, travolto il 14 giugno 2023 da un suv. Al volante c’era lo youtuber Matteo Di Pietro, lanciato a 120 chilometri orari durante le riprese di una sfida spericolata. «Nonostante il duro colpo alla reputazione dei creator, l’influencer marketing è in salute. La fiducia dei brand e degli utenti non è diminuita», afferma il fondatore di Onim Matteo Pogliani. «Le aziende spendono sui social media anche il 20-30% dei fondi pubblicitari», prosegue l’esperto. All’inizio si trattava di campagne isolate, «ma adesso vengono integrate nella strategia di marketing complessiva dei marchi».
Instagram si conferma in vetta al mercato, con 241,7 mila post in collaborazione con i brand (+11,1%) e 148,8 milioni di interazioni (18,2%) nel 2024. Chi vende un sogno, come la conduttrice Diletta Leotta in abito da sposa, conquista il pubblico. Ma anche strappare una risata è una scelta vincente. Così ha fatto il rapper Fedez per pubblicizzare OnlyFans, piattaforma di abbonamenti usata soprattutto per contenuti pornografici. In una foto l’artista sventola un ventaglio, mentre indossa una tutina in silicone per simulare un fisico da culturista. «Userò questo canale come fanno un sacco di persone e artisti nel mondo per farci due risate e per contenuti esclusivi, quindi niente post strappamutande», scrive Fedez, incassando 638 mila like.
Tra le webstar più seguite spiccano i musicisti, con attori e cuochi sui gradini bassi del podio. «I top creator su Instagram restano le celebrità», spiega il fondatore di Onim, «mentre TikTok premia gli influencer nati e cresciuti sulla piattaforma». Nel marketing il social cinese ha superato i rivali per numero di interazioni (157,8 milioni nel 2024) raccolte con 31 mila video, un ottavo dei contenuti brandizzati su Instagram. Spopolano ricette, scherzi tra fidanzati e lavori di artigianato, con l’intrattenimento che si impone sulla fredda esposizione del prodotto. Avere un vasto pubblico non basta, bisogna rilanciare ogni volta con un contenuto sorprendente. Per sedurre l’algoritmo e diventare virali.
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